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淘品牌案例:aisleep整合营销的三次跨越

作者:未知 时间:2019-05-06
摘要:整合营销即IMC,是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,事实上就是把各个独立的营销综合成一个整体。用最简单的话来说,就是整合资源进行营销。 在跨类目的整合营销中,一般

 整合营销即IMC,是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,事实上就是把各个独立的营销综合成一个整体。用最简单的话来说,就是整合资源进行营销。

 

  在跨类目的整合营销中,一般都是一家做东,和其他商家进行流量置换。比如去年的“双十一”活动中,奔驰将250个“旧车换新车”的名额分配给9大商家作为店铺的活动奖励,作为置换,这些商家的店铺内也会为奔驰提供相关推广。

 

  对于大多数在淘宝上面进行销售的商家来说,整合营销更多地倾向于淘内资源的整合。天猫、硬广、淘金币、淘宝试用中心、淘宝新品中心、手机淘宝、聚划算、拍卖会、淘女郎,还有诸多淘宝的SNS相关资源都是卖家可利用的。

 

  aisleep是杭州丝里伯睡眠科技有限公司的品牌。这个纯电商公司早在2009年就入驻了天猫原淘宝商城,但是它真正发展起来却是在2011年3月以后,迅速的发展正是得益于优秀的整合营销活动。

 

  初次涉水:联合同行

 

  2011年3月,aisleep打算在天猫一展拳脚,但当时aisleep在天猫上的销售情况并不理想。为此,运营副总裁黄子媛和团队其他成员策划了一次依托于国际睡眠日的营销活动。

 

  在3月21日的国际睡眠日当天,黄子媛没有采取单纯的“一家做东、流量置换”的营销合作方式,而是找了家纺类目下的11位商家一起参与策划。在她看来,整合现有资源能节省成本,并且获得翻倍的效果。

 

  这是aisleep初次尝试整合营销的相关内容,黄子媛回忆,当时策划方案出台后,首先要做的就是招募合作商家,考虑到员工对其他类目不熟悉,也考虑到同类目产品之间的带动效应更好,因此合作商家都是家纺类目的成员。

 

  招募完毕后,12家商家选择了淘宝的淘金币专场,并在硬广方面也做了投入,在淘宝首焦专门放置了宣传banner。这次营销活动整合了三大类资源,一是同类目商家的合作,二是淘金币活动,三是硬广资源。

 

  但是,对于选品,黄子媛还是十分苦恼,因为2011年的淘金币专场活动并不成熟,多数买家只会在购买其他产品成交之后领取淘金币而进入页面。黄子媛坦承自己并不知道哪些因素会符合淘金币用户的消费需求,因此选品非常困难,也需要非常谨慎。在对平台进行认真分析后,他们选择了大众化的,单价分别在30、60、90元三个阶段的产品。

 

  这次国际睡眠日活动的主题叫做“床上那点事儿”。黄子媛表示:在做活动的10天内,有6天时间淘金币的首焦都有他们的广告。单单aisleep一家公司就在10天内突破了100万元的销售额。对于原先每个月只有二三十万销售额的aisleep来说,这是一个极大的突破。而正因为这场营销活动,在活动的那几天aisleep在类目中快速上升到了前5。半年后,aisleep已占据了类目第一的宝座。



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